Marketingo vadovėliai moko apie pasiekiamumą, dažnumą, konversiją. Skaičiai, grafikai, formulės. Bet vienas paprasčiausių reklamos kanalų dažnai lieka paraštėse – žmonės, kurie kasdien išeina į gatvę su jūsų žinute ant krūtinės.
Drabužiai reklamai nėra naujiena. Naujiena yra tai, kaip mažai įmonių išnaudoja jų pilną potencialą.
Dauguma sustoja ties pirmu žingsniu: užsako marškinėlius su logotipu, išdalina darbuotojams, pažymi varnelę. Misija atlikta?
Toli gražu ne.
Sklaidos matematika
Pradėkime nuo skaičių, nes jie atidaro akis.
Vienas žmogus per dieną susiduria vidutiniškai su 350 kitais žmonėmis. Tai ne išgalvota statistika – tai urbanistikos tyrimų rezultatas, paremtas GPS sekimu ir žmonių srautų analize.
Iš tų 350 žmonių apie 120 yra pakankamai arti, kad pamatytų, ką dėvite. Iš jų 30–40 pažvelgs tiesiai į jus bent sekundei.
Per mėnesį tai 900–1200 tiesioginių vizualinių kontaktų su jūsų prekės ženklu. Nuo vieno žmogaus.
Jei turite dešimt darbuotojų, kurie dėvi firminius drabužius – tai 9 000–12 000 kontaktų per mėnesį. 100 000+ per metus.
Ir visa tai – be jokių papildomų išlaidų po pradinės investicijos.
Kodėl dauguma kampanijų neveikia
Štai kur prasideda tikroji problema.
Įmonės užsako marškinėlius ir tikisi stebuklų. Bet marškinėliai guli spintos kampe. Darbuotojai jų nedėvi, nes:
Nepatogi medžiaga. Sintetika, kuri šildo vasarą ir šaldo žiemą. Niekas savanoriškai to nedėvės ilgiau nei būtina.
Negražus dizainas. Milžiniškas logotipas per visą nugarą, spalvos iš 2003-ųjų, kirpimas, kuris tinka tik manekiemas.
Netinkami dydžiai. Visiems užsakyta vienoda, o žmonės skirtingi.
Rezultatas: investicija į reklamą, kuri niekada nepasiekia auditorijos.
Formulė, kuri veikia
Efektyvūs reklaminiai drabužiai turi atitikti tris kriterijus vienu metu.
Pirma: žmogus turi norėti juos dėvėti. Ne privalomai, ne tik darbe – norėti. Tai reiškia kokybę, stilių, patogumą.
Antra: žinutė turi būti įskaitoma. Subtilu nereiškia nematoma. Logotipas turi būti aiškus, bet ne agresyvus. Optimalus dydis – toks, kad būtų matomas iš 3–5 metrų atstumo.
Trečia: drabužis turi tikti kontekstui. Pardavėjui parduotuvėje – vienas sprendimas. Programuotojui, einančiam į konferenciją – kitas. Statybininkui objekte – trečias.
Kai šie trys elementai suderinti, drabužis tampa reklamos mašina, kuri dirba 16 valandų per parą.
Spalvų mokslas
Spalva nėra skonio reikalas. Tai mokslas su konkrečiais dėsniais.
Kontrastas lemia matomumą. Baltas logotipas ant juodo fono matomas iš toliau nei pilkas ant mėlyno. Tai fizika, ne nuomonė.
Spalvų asociacijos veikia pasąmonėje. Mėlyna – pasitikėjimas, profesionalumas. Žalia – ekologija, augimas. Raudona – energija, skubumas. Tai ne stereotipai, o dešimtmečių tyrimų rezultatai.
Konsistencija stiprina atpažinimą. Jei jūsų logotipas visur kitur yra mėlynas, ant drabužių jis irgi turi būti mėlynas. Kiekvienas nukrypimas silpnina bendrą efektą.
Dažna klaida: rinktis spalvą pagal tai, kas „gražu”, ignoruojant, kas matoma. Pasteliniai atspalviai atrodo elegantiškai, bet gatvėje jie tiesiog dingsta.
Pozicionavimo zona
Kur ant drabužio dėti logotipą? Atsakymas ne toks akivaizdus, kaip atrodo.
Krūtinės kairė pusė – klasika. Subtilu, profesionalu, visada matoma pokalbio metu. Tinka biuro aplinkai.
Krūtinės centras – drąsiau. Didesnė erdvė, didesnis poveikis. Tinka, kai norite būti pastebėti minioje.
Nugara – maksimalus plotas. Bet jį mato tik tie, kurie eina iš paskos. Efektyvu renginiuose, kur žmonės juda.
Rankovė – subtilus akcentas. Matomas, kai žmogus gestikuliuoja, fotografuojasi.
Idealus sprendimas dažnai apjungia kelias zonas: nedidelis logotipas priekyje, didesnis ant nugaros, gal dar vienas ant rankovės.
Sezoninė strategija
Vienas marškinėlis visoms progoms – tai ne strategija.
Vasarą žmonės dėvi trumpomis rankovėmis. Žiemą – striukes. Pavasarį ir rudenį – megztinius, džemperius.
Jei jūsų firminis drabužis yra tik medvilniniai marškinėliai, pusę metų jūsų reklama neegzistuoja.
Pilna kolekcija apima: vasarinius marškinėlius, polo tipo marškinėlius, lengvus džemperius, šiltus bliuzonus, kepures, šalikus.
Skamba kaip didelė investicija? Paskaičiuokite alternatyvos kainą. Pusė metų be mobiliosios reklamos – kiek tai kainuoja prarastomis galimybėmis?
Darbuotojas kaip ambasadorius
Čia slypi didžiausias neišnaudotas potencialas.
Dauguma įmonių traktuoja darbuotojus kaip pasyvius reklamos nešėjus. Užsidėk ir eik.
Bet kas, jei darbuotojas suprastų savo vaidmenį? Kas, jei jis žinotų, kad kiekvienas jo kontaktas su nepažįstamu žmogumi yra potenciali galimybė?
Kai kurios įmonės eina toliau. Jos moko darbuotojus, kaip elgtis viešumoje. Kaip atsakyti, kai kas nors paklausia „O kur jūs dirbate?”. Kaip natūraliai paminėti įmonę pokalbyje.
Tai ne manipuliacija. Tai sąmoningas ambasadorystės supratimas.
Darbuotojas, kuris didžiuojasi savo darbovietę, tampa geresniu reklamos kanalu nei bet koks baneris.
Matavimas ir optimizavimas
Kaip žinoti, ar tai veikia?
Tiesioginis matavimas sudėtingas. Negalite paklausti kiekvieno kliento, ar jis matė jūsų darbuotoją gatvėje.
Bet yra netiesioginių būdų.
Klauskite naujų klientų, kaip jie apie jus sužinojo. „Mačiau kažkur” dažnai reiškia būtent firminius drabužius.
Stebėkite socialinių tinklų paminėjimus. Kai kas nors fotografuoja jūsų darbuotoją ir pasidalina – tai nemokama reklama su socialiniu įrodymu.
Lyginkite laikotarpius. Prieš įvedant firminius drabužius ir po. Ar pasikeitė atpažinimas, ar daugiau žmonių sako „esu girdėjęs apie jus”?
Galutinė tiesa
Reklama, kuri vaikšto, turi vieną unikalią savybę.
Ji yra žmogiška.
Ne ekranas, ne plakatas, ne balsas iš garsiakalbio. Gyvas žmogus, su veidu ir šypsena, dėvintis jūsų prekės ženklą.
Tai sukuria ryšį, kurio negali sukurti jokia skaitmeninė kampanija.
Bet tik tada, kai padaryta teisingai.
Užs. R1420
