Sociologai ir psichologai reklamas laiko sociokultūriniu reiškiniu, atspindinčiu ne tik to meto verslo aplinką, žmonių santykius, poreikius, bet ir kalbos bei meno kultūrą. Pagrindinis reklamos tikslas – privilioti pirkėją.
Iš istorijos
Iš lotynų kalbos kilęs žodis „reklama“ reiškia šaukiu, rėkiu. Istorikai mano, jog pirmosios reklamos atsirado Egipte 2 tūkst. prieš Kristų: tai įrašai molinėse, medinėse ar akmeninėse lentelėse, kurie teikė informaciją, koks amatininkas dirba ir kokiomis priemonėmis prekiaujama. 1440 m. Gutenbergas išrado spausdinimo mašiną, o 1472-aisiais buvo išspausdinta pirmoji reklama – raginimas pirkti maldaknygę.
Muziejuje – senosios reklamos pavyzdžiai
Dabar visas informavimo priemones užvaldžiusi reklama tapo neatsiejama gyvenimo dalimi. O kokia ji buvo prieš šimtmetį ar keliolika dešimtmečių, kai nebuvo televizijos, socialinių tinklų ir kitų informacijos perteikimo progresijų? Atsakymai – Rokiškio krašto muziejaus eksponatų saugykloje, kurioje saugomi sukaupti senųjų reklamų, daugiausia – pramonės gaminių, originalai.
Fondų apskaitos ir saugojimo skyriaus eksponatų saugotoja Audronė Lapinskaitė sako, jog senųjų reklamų paskirtis, turinys ir pateikimo forma – labai panašus į šiandienos. Tik šiuolaikiškų technologijų padiktuotas dabarties reklamos dizainas ir, be abejonės, jos gausa bei prieinamumas septynmyliais žingsniais pažengė į priekį.
Muziejuje saugomų prieškario ir tarpukario Lietuvos ekonominių reklamų dauguma – dovanota Povilo Gasiūno. Tarp reklamos eksponatų – saldumynų, alkoholio, melžimo įrangos, kirpyklų, muilo, žemės ūkio technikos reklamos, iš kurių galima susipažinti su praėjusio laikotarpio verslininkystės ypatumais. Čia saugoma ir vokiečių, rusų bei latvių kalbomis spausdintų reklamų, populiarinusių to meto užsienio šalių gaminius.
Kaip teigia muziejaus istorikai, tarpukaryje verslo aplinka buvo gana liberali, valstybė beveik nesikišo į privataus verslo reikalus. Po žemės reformos žemės ūkyje dirbo apie 75 proc. visų šalies gyventojų: veikė per 500 įvairaus dydžio maisto pramonės įmonių, 400 malūnų. Didžiausia pieno perdirbimo įmonė buvo AB „Pieno centras“, mėsos – „Maistas“. Daugiau nei 160 įmonių gamino lengvosios ir tekstilės pramonės produkciją, veikė 150 medžio apdirbimo pramonės įmonių. Tarpukario laikotarpiu apie pusę šalies pramonės valdė užsienio arba mišraus kapitalo įmonės, daug pramonės valdė žydai. Ano meto laikraščiuose ir žurnaluose dažniausia reklamavosi parduotuvės, įmonės, bankai bei paslaugų teikėjai. Dažna buvo alkoholinių gaminių reklama, nes ji nebuvo draudžiama.
Rokiškio muziejuje saugomoje savaitinio kultūros žurnalo „Naujoji Romuva“ kolekcijoje – šimtai pramonės gaminių reklamos, spausdintos tarpukariu. Beveik kiekvieno žurnalo reklamos puslapyje – vien bankų reklama. „Naujosios Romuvos“ leidiniuose labai aktyviai populiarinti kultūros ir gimtosios kalbos leidiniai bei renginiai.
Vilionės – nuo dovanų iki moralų
Pagal muziejuje saugomas reklamas akivaizdu, kad ir seniau prekybininkai buvo sumanūs: pardavimus stengėsi padidini viliodami pirkėjus papildomomis dovanomis, prizais bei ūkiškais patarimais. Pavyzdžiui, Lietuvos pieno perdirbimo koncernas „Pienocentras“ savo reklama vartotojus traukė apeliuodamas į šeimininkių taupumą ir sumanumą, mašinų pardavėjai reklamoje patarė „nepirkti mašinos be bandomojo važiavimo“ ir kt.
Reklamų tekstai – kreipiniai į vartotoją, nurodant gaminio privalumus ir tai, kodėl žmogus turėtų jį pirkti. Pavyzdžiui, fotografijos įranga reklamuota šūkiais: „Artinasi džiaugsmingos dienos! Pavasaris bus mums daug malonesnis, kai turėsime gerą foto aparatą“; „Pirmąsias pavasario žibutes ir besiskleidžiančius medžių pumpurus galima įamžinti tik geru foto aparatu“. Ir nurodoma, kur tokių gerų aparatų reikalauti. Parkerio „Lituanica“ reklamoje – „Amžina plunksna. Su tikro aukso 14 kar. plunksna. Garantija – 25 metai.“ Nurodytos plunksnakočių, skirtų tik žurnalistams, kainos atskirai – vyriškų ir moteriškų plunksnakočių.
(Citatų kalba netaisyta – aut. past.)
Reklamose – siužetai
Moteriškų kojinių „Cotton“ reklamoje – užrašas „Kojinės Cotton dar niekada neapvylė. Cotton kojinės – Tamstai“. Reklamos centre – mergina, prieš save ištiesusi šilko ar kaprono kojinę.
Kitoje kojinių „Ulko“ reklamoje – užrašas „Visi jas mato“, juosiantis kostiumu vilkinčio vyro kojas. Reklamos apačioje – „Ulko“ firminis ženklas ir užrašas „Ulko yra viešpatausiąs ženklas vyrų, moterų ir vaikų kojinių“.
Šalia kojinių reklamuojamas Kipro Petrausko tualetinis muilas ir valstybės loterija.
Kitoje reklamoje – „Jaunystės muilas“. Produktas pristatomas kaip „kelio rodiklis į grožį, švelnumą, jaunystę“.
Šypseną kelia Panevėžyje gaminto „Linų muilo“ reklama: piešinyje pavaizduota iš šienapjūtės grįžtanti mergina. Ji šaukia: „Jonai! Grįždamas iš miesto nepamiršk geriausio „Linų muilo“ parnešt!“
Kito pavadinimo muilo reklamoje – klausimas, ar ryte jau nusiprausei šiuo muilu?“ „Boro timolo“ muilas reklamuojamas tekstu: „Tegu lyja. Tai sudaro tik malonumą. Jūsų odai tai vis vien nepakenks, nes ją nuo išdžiovinimo, sutrūkimo ir raudonumo apsaugos A.Mogilevskio ir sūnaus pariebintas Boro timolo muilas.“
Yra ir labai smagių reklaminių tekstų – siužetų. Pavyzdžiui, Kaune gaminamo šokolado „Tilka“ reklama pateikiama per dviejų lankytojų, pavaizduotų piešinyje, pokalbį. Vienas sako: „Šitoj kavinėj lig ko trūksta!“ Kitas atsako: „Aš suprantu: nėra tavo mėgstamo šokolado „Tilka“.“
Svarbiausia pozicija – tekstui
Senoji reklama turėjo ypatybę – joje dominavo vartotojų viliojimas ne vaizdu, o tekstu. Tokie metodai taikyti, nes ano meto poligrafija buvo žemo lygio. Tarp muziejuje saugomų senosios reklamos eksponatų yra juodai baltos ir spalvotos reklamos. Spalvas savo gaminių reklamai pasitelkė saldainių, alkoholio gamintojai. Piešiniai – dažnai neįmantrūs, nors, kaip spėjama, juos piešė samdyti dailininkai. Yra užsienio produkcijos reklamų, kurios sumaketuotos ant spalvotų nuotraukų. Senosios reklamos šiandien daugeliui gali kelti šypseną, bet verslininkai sako, jog iš jų yra ko pasimokyti.
